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战疫思考丨线下低迷,线上迷茫,珠宝零售未来如何破局
2020-04-27
www.htxmrc.com.cn


以下文章来源于中宝协基金,作者中宝协基金

中宝协基金公司秉持“融通资本,整合资源,助推珠宝产业转型升级”的运营宗旨,依托于丰富的行业资源,深度的产业认知,卓越的整合能力,对境内外珠宝玉石首饰行业全产业链开展投融资及资本服务。是第一家专注于珠宝领域投资的基金管理公司。


由于今年突如其来的疫情影响,广大珠宝企业都受到了严重的冲击,尤其是一直以来较为依赖的线下实体店铺,在近几年中已经面临着客流持续下降的沉重压力,此次疫情更是使其雪上加霜。在这一情景下,大家纷纷加快了线上化的布局,一时间进入了“全民直播”的状态。

然而疫情终将成为过去,届时线下渠道依然会是珠宝零售的主力,这是由珠宝产品本身高度差异化、产品注重体验感的基本属性,以及珠宝产业现阶段标准化建设不足共同决定的。尽管当今社会网络购物越来越发达,但是实体店铺在提供用户体验场所、体现品牌资产、以及给顾客“带来惊喜”等方面的作用依然是线上渠道无法实现的。因此“珠宝直播”等线上渠道或许在目前这个特殊的时期风光无限,但长期来看,实现线上线下渠道的有机融合、利用线上赋能线下似乎是更可靠的战略。今天就为大家简单介绍一下——全渠道模式。



什么是全渠道


从零售商角度而言,“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)指在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动,将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验;


从品牌方角度而言,“全渠道营销”(Omni-channel Marketing)指品牌方针对不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合,并通过各渠道间的协同营销为顾客提供一体化的无缝购物体验。


上述的“渠道”不仅指商品所有权转移的渠道,也包括整个消费过程中的信息渠道、生产渠道、支付渠道、物流渠道,甚至顾客移动的渠道等等。从零售/营销渠道的迭代升级历程来看,渠道的演化路径主要有四个阶段,分别是单渠道阶段,多渠道阶段,跨渠道阶段以及全渠道阶段。



从上图可以看出,相较之前的渠道模式,全渠道最主要的变革在于从过去的以“产品”为企划推向市场的模式,转化为数字化场景驱动的消费者运营体系。


不同阶段的零售渠道背后对应的是当时的社会经济条件、消费者习惯以及技术水平,都具有其存在的必然性,而全渠道零售概念的出现也是基于时代发展趋势:移动互联网的普及,经济持续增长带来的消费能力,以及新兴代消费者全新的消费习惯。如今的顾客在购物时,会全渠道地搜索商品信息,全渠道地选择品牌和产品,全渠道地购买及支付,并在消费后全渠道地反馈和传播。从这个角度来看,全渠道零售并不是企业营销战略的“备胎”,而是营销变革的必然方向。


全渠道和O2O的区别

提到线上赋能线下,许多人都会想到O2O。全渠道和O2O在理念上有一定的相通之处,总体而言,O2O模式更接近“跨渠道”的定义,未能达到全渠道的要求,差别主要体现在一般的O2O不能同时具备全渠道的这三个关键要素:


线上线下同款同价;


任意渠道都可完成整个消费体验所有,并且可在任意节点之间切换渠道;


全部渠道之间数据打通。


从行业来看,一般O2O更多应用于餐饮、服务业,主要思路是“线上引流,线下消费”。如消费者在美团APP看到某火锅店团购信息,双人套餐在APP下单价格为店内付款的6折,消费者被价格优惠吸引后来到指定门店接受服务。在此过程中,商家并未实现线上线下同款同价(一般O2O引流主要通过套餐折扣、补贴优惠或赠品等方式实现),且消费者必须同时使用两种渠道才能完成全部消费流程(线上接收信息后要到店里才能完成消费),而且还可能存在到店后发现排号已满、菜品售完等问题(渠道间数据未能打通)。



而全渠道模式则符合上述三要素。以优衣库为例,消费者可以在手机APP或实体店完成从浏览商品到下单到接收快递拿货的全部流程,也可以在线下单后选择就近的实体店自行提货,或是在线完成消费后选择任意实体店进行裁剪修改、退换货等服务,并且相关流程中可以通过线上渠道实时获取所有线下渠道信息,如服务预约、产品库存量等内容。


全渠道模式的优势


01、实现线上线下协同发展

线上渠道优势在于流量巨大,信息的传递不受时空限制,并且能积累大量的消费数据,但劣势在于缺少与客户的直接交流,缺乏体验感,也更难建立信任;线下渠道的优势在于看到就能买到,与消费者互动更有温度,便于建立信任,但受时空限制覆盖范围有限,缺乏数据积累的途径。全渠道模式可有效实现线上和线下的客群互补、场景互补以及渠道互补,增强客户体验的同时提高企业营销效率。


02、提高供应链整体效率

基于和客户更高频的互动以及客户信息数据库的建立,品牌在有效提高客户粘性的同时,在产品设计、库存安排以及物流配置等方面都可以更加有的放矢,全面提高供应链整体效率。


03、提升品牌业绩

据有关研究,实行全渠道模式的品牌会有89%的顾客留存率,而没有实行全渠道的公司只有33%的顾客留存率;且实行全渠道模式的品牌客户生命周期价值会提高30%,并且顾客在店内会有13%的额外消费。


结语


目前“全渠道”模式已有多个成功案例,如星巴克、优衣库、苹果等国际一流品牌都是全渠道模式的典型案例;珠宝业内,著名银饰品牌潘多拉也是全渠道模式的优秀践行者,从其近几年年报可以看出,通过社交媒体运营增强顾客粘性,融合线上线下渠道使得数据、款式、货品一体联通,为消费者提供无缝式任意切换的渠道间体验转换,是其品牌战略的重点之一,也带来了非常直观的效果。我们在之前文章《潘多拉,如何保持新鲜感》中提到的“加强消费便利性”的主要手段就是全渠道零售。


Pandora 2018年报中关于全渠道零售策略的描述


此次疫情在给众珠宝企业带来业绩冲击的同时,也一定程度加快了珠宝行业整体转型升级的进程。全渠道模式对企业的供应链管理、线下渠道覆盖度等方面能力都有着较高的要求,也许并不完全适用于所有珠宝企业,但它的一些理念如“加强线上线下的融合及联动,提供更便利的消费体验,利用客户大数据指导企业运营”等,都是值得所有珠宝品牌企业借鉴的。所谓“祸兮福之所倚”,大家不妨在大力推行线上化和直播销售的同时,做好会员体系以及品牌大数据的建设,真正实现“以客户为中心”,将品牌客群、粉丝发展成企业的长期资产,“提前”布局全渠道,等待寒冬过去,也许你会成为最耀眼的星~




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